沖縄経済
観光のスペシャリストが描く沖縄観光の未来【シリーズ②沖縄観光の「ここがもったいない！」】（第34回沖縄懇話会ラウンドテーブル パネルディスカッション）
沖縄と本土の経済格差を埋めるために、県内外の経済界のリーダーが集い議論する沖縄懇話会。
1990年の設立以降、「実現する力」をモットーに、沖縄サミットの誘致やOIST（沖縄科学技術大学院大学）の創設、那覇空港第2滑走路の新設などに繋げてきた実績がある。
2024年1月16日に行われた34回目となるラウンドテーブルでは、「観光と地域経済の発展～世界から選ばれる持続可能な観光地を目指して～」というテーマのもと、観光のスペシャリストによる白熱した議論が繰り広げられた。
その内容を、OKITIVEではシリーズでお伝えしていく。
シリーズ第2弾となる今回のテーマは、「観光客はもっとお金を使いたいのに…沖縄観光の『ここがもったいない！』」
パネリスト紹介
小西美術工藝社社長 デービッド・アトキンソン 氏
森トラスト社長 伊達美和子 氏
沖縄観光コンベンションビューロー会長 下地芳郎 氏
ファシリテーター沖縄テレビアナウンサー 稲嶺羊輔
稲嶺
それでは続いてのトークテーマに参りたいと思います。
沖縄観光の「ここがもったいない！」
稲嶺
観光客はもっとお金を使いたいのに…沖縄観光の「ここがもったいない！」というテーマになります。
テーマ設定の意図としましては、国内外の富裕層は観光地での消費意欲が非常に旺盛ですが、その受け皿がいま十分なのかどうかという視点があります。ホテルや食、アクティビティなど、観光客がよりお金を使えるようにするためには何が重要なのか考えていきたいと思います。
それではアトキンソンさん、よろしくお願いいたします。
アトキンソン氏「国際通り」
アトキンソン
国際通りは多くの人が1回は必ず行くところだと思いますけれども、もったいないなっていつも思います。
稲嶺
どういったところでしょうか。
アトキンソン
食の提供について、このあと他のパネリストからも出てくると思うんですけど、そういう問題もあると同時にいつも思うのは、どの店に行っても見事に隣の店に並べているものと同じものを並べている。
それを実際に見ると、昭和の考え方の延長線だと思うんですよね。
沖縄に行けばこれを買って帰るみたいな。
昭和の北海道で言えば、やっぱり鮭をくわえた熊の木彫りを買うっていうもうお決まりですね。
あとは大量の人を一気にバスに乗せているような感じであって、同じものがこの店にあっても隣の店であっても、それで十分間に合ったと。
例えば弊社の日光（東照宮）もそうなんですが、本当にもう見事に談合しているんじゃないかと思うぐらいで、並べてあるものは隣のお土産屋さんと同じように並べてあって、隣も、その隣も、その隣も全部一緒。並び方まで一緒。
稲嶺
それは昭和が人口自然増の時代で、観光客が押し寄せてきたからでしょうか。
アトキンソン
そう思いますね。
ホテルも昔はそうだったと思いますし、昔の旅館の考え方ってそうなんですよね。
戦前はそうではない。
でも戦後になっていくと、人口が激増していって、大量に人が来て決まった時期に集中するので、どこまで効率良くさばくことができるのかっていうスタイルだったんです。
例えば午後3時のチェックイン開始に対して、2時59分には絶対に通しませんみたいな感じですね。
2年前にもそういう体験が沖縄のホテルでありました。
どう見てもコロナの最中なので、部屋は空いているに決まっているのに、1時に着いて2時間ぐらいロビーで座らされちゃってですね。
なんで3時になるまでずっと待たなきゃいけないんだろうなと思いながら3時まで待って、3時になった瞬間に「お通しします」って言われて。
ここは高級ホテルだという名目になっているホテルです。
3時にチェックインをして、レストランでも営業開始の時間が6時からと全部決まっていて、9時になると夜のエンターテインメントも無くて「もういい加減に寝なさい」と言われているように感じて、それで朝8時に食事が終わったら、何となく「まだ帰らないんですか」みたいな感じになっていて。
「飛行機が何時に着きますか」とか「何時に出発しますか」という形で、もう少し柔軟にやってもらえればいいのに、そうなってない。
別に批判するつもりはないんですよ。
過去はそれが効率的なビジネスモデルだったから成立しているんですよね。
ただ富裕層を相手にしたければ、それは絶対にあり得ない話。
富裕層は別としても、これまでは大量に人が来て、たいしたことない満足でも効率よくさばいているっていうことで成り立っていたんですけれども、国内の人口が減り続ける中このやり方で人が来るとは思えませんし、単価が取れないっていうことは、この何十年間で証明されています。
ですから単価を取りたいのであれば、もっと柔軟に人のニーズ把握した上で、きめ細かくサービスをする元々のおもてなしの精神に戻すべきじゃないかと私は思います。
稲嶺
いま沖縄県が観光の「量から質への転換」を目指しているという中で、その柔軟性というのは今後非常に重要になってきそうですね。
続きまして下地さんに伺いたいと思います。よろしくお願いします。
下地氏「健康長寿」
下地
「健康長寿」ということで、ちょっと視点を変えてお話をしてみたいと思います。
最初はもったいないということで、例えば夜（ナイトライフ）の使い方とかビーチの使い方、そういった資源の使い方を考えていたんですけども、先日、海外の方2組とお会いすることがあってですね、一つはカリブ海のバルバドスの大臣とお会いしました。
あと、昨年末はスペインから来られた方々とお会いしました。
我々が欧米市場を開拓しようとしている中で、先ほどアトキンソンさんからあったいろんな見せ方の工夫も必要ではあるんですけれども、やはり彼らがおっしゃっていたのは、沖縄をビーチだけで世界戦略というのはなかなかやっぱり難しいところがあると。
それは素晴らしいのはわかった上で、プラスアルファで何をやるんですかというお話がありました。
その中でいろんな会話をしたんですけれども、やはり彼らが頭にインプットされているものは、長寿沖縄の食の魅力。これをもっと付加価値とする必要があるのではないかというお話をしていました。
我々もいろんな国の方々を案内しながら、何がその人たちに刺さるのかというお話をよくしますけれども、特にヨーロッパ系の人たちから言われるのは「健康」というキーワード。
かつてアメリカの雑誌『タイム』が沖縄を取り上げていて、沖縄のライフスタイル、食だったり運動だったりコミュニティとの関係性だとか生きがいを持つことだとか長寿の6つの秘訣ということを発表していましたけれども、やっぱりこれが失われつつある中においては、もう1回我々が健康長寿の部分をもっと意識していかないといけないのではないかなと思って、その取り組みが必要ではないかというふうに感じております。
稲嶺
健康長寿の地域「ブルーゾーン」と表現されたりもする沖縄ですけれども、健康長寿が一つの魅力でもありますし、県民が健康でいることで労働生産性が上がるという効果も非常に大きくなるかなと改めて感じました。
下地
今後、生産年齢人口が減っていくという中で、沖縄が健康長寿となっていけば、年齢を問わず、やりがい、生きがいを持って働ける。嫌々ながら働くということではなくて、元気で仕事ができる環境、これまで沖縄のやんばるのおばあちゃんたちがやってきたように、仕事ができることに加えて、外に出かけていって周囲の人々といろんなお話ができる。
元気でいることが一つのキーワードであると思いますので、まずは観光のことを言う前に、我々の世代もそうですけれども、健康、元気でいることをもう一度意識する必要があると思っています。
稲嶺
ありがとうございます。それでは、伊達さんに伺いたいと思います。よろしくお願いします。
伊達氏「美食」
伊達
世界的に見て富裕層が集まって成長しているリゾートというのは、高級な宿泊施設があります。高級な別荘エリアがあります。そして、高級なレストランがあります。
美食を求めていて、そういった施設があるからこそ富裕層が集まってくるんだと考えるべきだと思うんですね。
最近新しいホテルも出てきているので満足度は少しずつ変わってきていると思いますけれども、残念ながら沖縄に来て、ホテルに泊まって、どこそこのレストランにわざわざ食べに行ってという発想がなかなか出ないぐらいそういった場所が無いなという印象を持っています。
世界的には「フーディー」と言われる、美食を求めて旅する人たちがいるんですね。
そういった方たちが「ここに来たい」と思えるようなレストランが、もう少し増えるべきではないかというふうに思っています。
そのためには例えばクリエイティブな料理。沖縄の素材を使って、沖縄の料理そのものを作るのか、それとも沖縄の料理からインスピレーションしてまた新たなものを作るというクリエイティブさが求められると思うんですが、そういう若い職人をもっと誘致できるようなシステムを作るといったことをしないと、このままではいつまでたっても同じ料理が出てきてしまうのではないかと。
そうなってしまうと、長期滞在であるとか、リピーターというのはなかなか出てこない。
観光の目的が海だけになってしまうと、海だけを見ている分にはこれ以上お金は落としませんから、「お金使いたいのに、ここがもったいない」という意味では、美食の場所が足りないのではないかというふうに思っています。
稲嶺
食は消費行動の柱の一つですので、観光の価値を高めるという意味でも重要になってきそうですね。
それではここで、本土側の代表幹事であります、ダイキン工業の井上会長にもお話を賜りたく存じます。
井上会長、ここまでの議論をお聞きになって、いかがでしょうか？
井上
最後の伊達さんのお話で、私も女子プロゴルフの開幕戦、ダイキンオーキッドで37年、毎年沖縄に来ているんですけれども、この食の問題で「沖縄ではおいしい食べ物が少ない」とVIPの方々がいつもおっしゃるんですね。
2019年の沖縄懇話会30周年記念の基調講演で、大前研一さんが「食の楽しみがない場所には人は来ない」ということを発言されましたが、まったくその通り。
伊達さんの今日のご発言と一緒だなと思いながら聞いておりました。
特に富裕層を取り込み長期滞在を促すには、沖縄料理だけにこだわらず、洋食、中華、エスニック、あらゆるジャンルでおいしい高級レストランが必要だと思います。
ミシュランの星付きレストランを期限限定の税制優遇措置で県が主導して誘致するのも良いかもしれない。
また富裕層だけではなく、若者や一般層の観光客向けにも食の楽しみを提供する必要があると思います。
ポイントは野外であること。
例えば、温暖なアジア各地にあるような、安価に外で飲み食いができるフードコート、シンガポールのホーカーですね。そういったものを設置してはどうかなという気もいたします。
野外と言いましたけれども、沖縄の魅力の一つが南国の開放的な雰囲気。
冬でも温かく食事ができる環境を最大限に活かす。
シンガポールでは観光客は食に困ることなく、ホーカーが観光資源になってるんですね。
小さなレストランの集合体にすることに意味があるため、ある程度の面積が必要であります。これも県が土地を対応したり、運営することができるのではないかという気もいたします。
それから2次会といいますか、ナイトライフの充実が必要でありまして、例えばマレーシアでは映画が夜の2時から始まるという国でありますし、デパートは夜の10時まで開いてるというのは、東南アジアの国に多くあります。
特に欧米人は街へ繰り出しナイトライフを楽しみたい意向が非常に強いというのは我々が海外でビジネスをしていると感じるところで、その意欲は日本人とは桁違いに強い。沖縄はホテル以外、夜遊ぶところがない。ホテルのバーも10時11時に閉めてしまうというのは非常にもったいない。
冬でも温暖な気候を活かして、野外で夜に長く楽しんでもらう。
斬新なアイディアをどんどん取り入れていく余地があるんじゃないかなと。
アイディアを出すのは官民一体でいいんですけれども、やはり整備にはお金がかかるので、沖縄県、自治体が中央政府との交渉、それから民間企業とのタイアップなど主導的役割で実行にあたるのが、県が果たすべき役割ではないかと。
あんまり言うたら、きょう沖縄県の人に怒られますので申しませんけども、何かアクションを起こす際には主導的な役割を果たす存在が必要で、抽象論では成り立たない。本当の実行部隊を設けるべきであると考えます。以上です。
稲嶺
貴重なご意見ありがとうございました。
ナイトライフは「手つかずの成長市場」だと思うのですが、下地さん、沖縄県としていま現在考えているナイトライフの構想などはありますか。
下地
ナイトライフの使い方をどうするのかは、コロナ前に全国的な議論がありました。
もっと活性化したいという流れの中で、沖縄でも話をしていましたが、やはりコロナでこの議論が止まったような状態です。ナイトエンターテインメントという部分をより活性化しないといけないというのは、ご指摘の通りだと思っています。
その上で沖縄の特徴からいった場合にですね、伊達さんとアトキンソンさんから沖縄の海の話が出ましたけれども、夜のビーチの使い方というのはもっと色んなことができるんじゃないかなと思います。
数年前に観光庁の委員会の中で、ナイトビーチをもっと活用しようじゃないかという話がありました。ナイトライフには世界中でさまざまな使い方があって、エンターテインメントとして旅行者が楽しんでいます。
沖縄でいえば今の冬の時期、我々うちなーんちゅにとっては寒いわけですけれども、海外から来た人には全然寒くもない。でも誰もビーチにいない。
昼間もいないし夜もいないという形になると、それこそもったいない。
伊達さんとアトキンソンさんが言う沖縄の最大の資源である海を、夜の時間にどう活用するのかという意味でのプログラムの開発は必要だと思っています。
ビーチの活用だけではなくて、美術館とか博物館、ナイトミュージアムっていうところも、海外だと結構遅い時間までやっていたりもしますけれども、なかなかこういった部分も展開が遅れています。
今の若い観光客の方々は、私たちと違ってあまり一か所で長い時間お酒は飲まない傾向があります。
夜の時間の過ごし方にけっこう苦労しているという方々がいっぱいいますので、我々自身も発想を変えてですね、新しい夜の過ごし方を考えていく必要があります。
それこそ若い方々にアイディアを求めると、すごくいろんな意見が出てくるというふうに思いますので、今後はそれを政策にどう活かしていけるかが問われていると思います。
パネリスト プロフィール
デービッド・アトキンソン 小西美術工藝社 社長
元ゴールドマン・サックス証券 金融調査室長。日本の伝統文化を守りつつ文化財保存をめぐる行政や業界の改革への提言を行っている。国の観光戦略実行推進タスクフォースの一員としても手腕を発揮した。
伊達美和子 森トラスト 社長
2011年に森トラスト・ホテルズ＆リゾーツ社長、2016年に森トラスト社長就任。外資系ホテルの誘致などを積極的に手掛ける。経済同友会副代表幹事、日本ホテル協会理事。
下地芳郎 沖縄観光コンベンションビューロー 会長
沖縄県庁に入庁後、初代香港事務所長として、アジア全般の観光客誘致などを担う。退職後は琉球大学観光産業科学部教授に就任し、学長補佐・学部長を歴任。2019年より現職。
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